Mettre en valeur votre entreprise avec le brand content

Le brand content ou contenu de marque consiste à créer du contenu autour de votre entreprise. C’est une stratégie de communication très particulière qui s’appuie sur les valeurs que vous défendez. Il s’agit de construire un univers singulier autour de votre marque ou de votre projet, pour faire entendre au consommateur que votre proposition est unique et inimitable. Vaste programme, me direz-vous ! La conception de brand content est d’ailleurs un métier à part entière. Qu’on l’appelle brand content manager ou conseiller en stratégie digitale, ce professionnel doit combiner une excellente écoute de son client et une solide connaissance d’Internet. Puisque tel est mon cas, je vous propose 4 conseils pour mettre votre entreprise en valeur grâce au contenu de marque.

Savoir ce qu’est le brand content

Cela peut sembler évident, mais il est important de cerner les enjeux du brand content avant de se lancer.

Définir l’identité de votre entreprise

Le contenu de marque forge l’identité de votre entreprise. Il construit l’image que vous souhaitez renvoyer à votre audience. Voulez-vous être perçu comme une marque haut de gamme ? féministe ? innovante ? etc. Une fois vos objectifs définis, chaque action de communication doit être cohérente avec votre positionnement. Par exemple, si vous vous présentez comme une entreprise écologique, évitez les partenariats avec de gros pollueurs.

Ainsi, pour réussir votre branding, vous devez faire attention à tout ce que vous entreprenez. Les images que vous diffusez, les mots que vous utilisez, les couleurs que vous choisissez pour vous représenter, les réseaux sociaux sur lesquels vous vous exprimez… tout cela est porteur de sens dont il faut avoir conscience.

Côté médias sociaux par exemple, être présent sur Facebook ou sur TikTok n’envoie pas le même message. Le premier est utilisé en majorité par les plus de 37 ans (79 % des utilisateurs), alors que le second et le grand favori des moins de 25 ans. Sur Facebook, on publie des textes, des photos, des vidéos, on répond à des sondages ; TikTok est d’abord un espace de divertissement où l’on communique surtout par la vidéo.

Chaque action de communication est porteuse de sens. Il faut en avoir conscience.

Communiquer ses valeurs grâce au storytelling

Le brand content n’est pas de la publicité à proprement parler, car son objectif n’est pas de promouvoir les qualités d’un produit en soi. Il défend votre philosophie, vos valeurs, votre engagement – dont vos produits ne sont « que » le résultat, finalement. Le conférencier Simon Sinek en a fait son crédo :

« les clients n’achètent pas ce que vous faites, mais plutôt pourquoi vous le faites. »

En d’autres termes, le consommateur veut acheter les produits de marques dont il partage les idées : fabrication locale, exigence de qualité, pourcentage du chiffre d’affaires reversé à une association… Voilà pourquoi le contenu de marque rencontre parfois la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), c’est-à-dire la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux dans les activités commerciales.

Le brand content s’appuie donc en partie sur le storytelling. Votre communication doit raconter l’histoire de votre entreprise : comment a-t-elle émergé ? à quel besoin vient-elle répondre ? Quel message veut-elle envoyer à la société ? Autant de questions à se poser pour imaginer une campagne pertinente.

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Connaître son persona (client-cible)

Bien définir sa clientèle-cible pour adapter son brand content

Vous venez de créer une entreprise ou une association. Vous avez donc un rêve, un projet, vous voulez changer le monde ! Mais à qui s’adresse votre offre, en réalité ? « À la terre entière », répondent souvent les entrepreneurs. Pourtant, cela est rarement vrai. Votre produit ou votre service, tel que vous l’avez imaginé, correspond précisément à un type de clients. C’est celui-ci qu’il convient d’aller rencontrer en priorité avant d’espérer conquérir les autres.

À ce propos, je me souviens d’un cas très intéressant discuté dans une réunion d’entrepreneur·ses. Une consœur nous parle de ses créations réalisées à partir d’objets chinés. Elle pensait s’adresser à des habitués de la seconde main, adeptes des friperies, des brocantes et des objets recyclés. Mais en réalité, beaucoup de ces personae se tournent vers l’occasion pour faire des économies. Or ses créations sont plutôt chers, parce qu’originaux et faits main. Elles s’adressent donc à un public différent de celui qu’elle avait identifié au départ, plus « branché » et tourné vers l’upcycling.

Connaître les pratiques de ces clients sur le Web

Intéressant, non ? Surtout quand il s’agit de définir une stratégie de brand content digital. Car tous les gens n’utilisent pas les mêmes canaux de communication ! Inutile de monter une campagne sur Facebook si votre client-cible a entre 16 et 25 ans. Ou de publier le dimanche si vous vous adressez à des professionnels.

Surtout, le propre du contenu de marque et d’établir un lien entre le consommateur et l’entreprise. Si vous communiquez sur vos valeurs, c’est parce que vous voulez rencontrer des gens qui les partagent. On dépasse la simple motivation économique pour entrer dans l’échange, la proximité. Quel meilleur espace qu’Internet pour fonder une communauté autour d’un objectif commun, rassemblant des personnes du monde entier !

D’ailleurs, en 2021, 48 % des entreprises constatent une amélioration de la fidélisation clients grâce aux canaux de communication digitale. Ce chiffre augmente à 59 % pour les entreprises de plus de 20 salariés. Les réseaux peuvent entretenir un cercle vertueux entre bénéfices financiers et diffusion du message qui vous tient à cœur.

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Faire preuve de créativité pour se démarquer de la concurrence

Étape 1 : Avoir confiance en son projet

Et là, vous vous dites peut-être : « mais comment faire, je ne suis pas un génie, je ne suis que moi, au nom de quoi je sortirais du lot ? » Eh bien, justement. Vous n’avez pas à chercher plus loin. Vous n’êtes pas comme les autres parce que vous êtes vous. Votre projet est forcément unique, à votre image. C’est en étant fidèle à vous-même que vous vous démarquerez le mieux de la concurrence.

Il ne s’agit pas de trouver comment vous allez être original·e, mais pourquoi vous l’êtes déjà. Je l’avoue, ce n’est pas facile.

Étape 2 : Échanger avec autrui pour mieux se connaître

La meilleure stratégie consiste à faire appel à une personne extérieure à votre projet qui saura poser un regard objectif. Un consultant indépendant ou un content manager freelance peut jouer ce rôle.

Pour ma part, j’accorde une grande importance au temps de la rencontre avec mes clients. Je dis souvent que l’écoute est mon outil de travail le plus précieux. Je suis sensible à l’art de la reformulation (d’après le psychologue Carl Rogers) qui me permet d’interroger vos valeurs. Je me place dans une posture d’accueil inconditionnel de votre parole, sans jugement ni idée préconçue. C’est ainsi, je crois, que nous pouvons cheminer ensemble pour définir votre identité de marque et vos objectifs.

Être bien accompagné·e pour définir une stratégie de brand content efficace

Nous l’avons vu plus haut : créer un contenu de marque demande du travail et beaucoup d’attention. Chaque geste doit être cohérent avec le plan d’ensemble pour ne pas perdre la confiance du client.

Autant confier cette mission délicate à une professionnelle de la rédaction web et de la stratégie digitale. Grâce à sa connaissance d’Internet et de ses écosystèmes, elle sait quelles actions sont susceptibles de toucher votre clientèle-cible. Elle est aussi en mesure d’établir un planning éditorial en accord avec vos objectifs. En fait, la rédactrice web est compétente pour concevoir et imaginer un contenu d’une part, et pour l’écrire elle-même d’autre part. Sa créativité, sa maîtrise du français et de l’écriture digitale sont au service de votre message.

Le brand content est une stratégie de communication très puissante. Bien réalisée, elle peut fédérer autour de votre entreprise une communauté engagée de personnes qui vous ressemblent ! De quoi faire de votre activité une aventure pérenne et humaine.

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Ressources

Les chiffres cités sont issus du baromètre Croissance & Digital de l’ACSEL (2021) et d’un atelier que j’ai suivi en octobre 2022 à la BGE PaRIF.